Зеркало вашего бизнеса

Елена Кошелева
Персональный консультант компании «Солдат удачи»

Каждый день мы неоднократно подходим к зеркалу для того, чтобы увидеть себя со стороны – все ли в порядке с цветом лица, прической, костюмом. Представляете, насколько эффективно работала бы ваша компания, будь у вас зеркало, отражающее состояние и поведение команды вплоть до мельчайших подробностей? Каждого подразделения, каждого подчиненного и даже мыслей, которые порой произносятся вслух!

Проблема

Любой руководитель ставит ключевой задачей развитие своей компании, и без обратной связи извне здесь не обойтись. В первую очередь это относится к крупным сетевым организациям, в которых менеджерская цепочка обрывается на директорах или администраторах объекта, а то и раньше – на директоре по персоналу в головном офисе. В такой ситуации «хозяином» разбросанных по городу торговых точек зачастую становится линейный персонал – продавцы и кассиры, действующие исключительно из своих интересов, а не в соответствии с целями генерального директора. Как правило, вследствие этого уровень обслуживания существенно падает, потребитель уходит к конкурентам, показатели продаж заметно снижаются, и зеркало компании, как в известной сказке, отвечает совсем не то, что вы хотели бы от него услышать…

Некоторые организации на подобные неприятные сюрпризы реагируют весьма радикально: происходит частичная или полная смена штата, вводятся штрафы и прочее. Однако проблема не решается по одной простой причине – если есть болезнь, то лечить следует ее причины, а не последствия.

Пожалуй, единственный эффективный метод получения обратной связи от потребителя, обеспечивающий возможность оперативно принимать управленческие решения для успешного функционирования компании – это независимый аудит, известный своим говорящим названием Mystery Shopper («тайный» или «скрытый» покупатель), которым пользуются порядка 80% розничных организаций.

Решение

Mystery Shopper пришел к нам в Россию из-за границы вместе с бурным развитием сетевого бизнеса. Эта технология впервые была применена в США порядка семидесяти лет назад, но также известны факты использования подставных покупателей в Древнем Риме (так поступали держатели рыночных точек для проверки честности продавцов).

В последнее десятилетие метод получил очень широкое распространение: «скрытых» или «тайных» покупателей используют руководители магазинов, ресторанов, банков, страховых компаний, автосалонов, спортивных клубов и даже агентств по недвижимости как неотъемлемый элемент системы управления персоналом. Суть его заключается в следующем: специально подготовленные аудиторы под видом обычных покупателей посещают розничные точки и проходят через весь процесс обслуживания – от первого «здравствуйте» до покупки и даже возврата товара. После посещения аудиторы заполняют анкету, оценивая степень выполнения персоналом принятых в компании стандартов обслуживания.

Программа аудита довольно гибкая и подстраивается под ваши цели. С ее помощью вы можете регулярно оценивать такие параметры, как состояние торгового зала (чистота, выкладка товара, наличие ценников), внешний вид и поведение сотрудников в торговом зале, владение техниками продаж, кассовая культура. Вы можете собирать информацию по сети в целом, по каждой торговой точке в отдельности или индивидуально по каждому продавцу – в зависимости от мотивационной системы вашей компании.

Как это работает

Итак, вы решили проводить аудит с помощью метода Mystery Shopper. Для начала потребуются критерии оценки – ведь перед тем, как что-то проверять, нужно выбрать некий эталон. Основываются они ни на чем ином, как на корпоративных стандартах, непосредственно регулирующих работу персонала. И поскольку метод Mystery Shopper работает не сверху вниз, а, наоборот, снизу вверх, – нам нужны стандарты обслуживания в торговом зале. В них мы найдем все необходимые для разработки программы аудита пункты, а именно:

• миссия компании;
• потенциальный клиент;
• корпоративная культура;
• трудовая дисциплина;
• особенности проведения продажи и приема оплаты за товар;
• осуществление возвратов.

При составлении программы аудита необходимо иметь в виду, что впоследствии она будет использоваться в системе обучения и мотивации сотрудников. По этой причине аудит должен вместить в себя все типичные и нетипичные ситуации общения с покупателями, которые потом можно было бы разобрать на тренинге. К примеру, при совершении покупок рекомендуется использовать разный по стоимости товар, а исполнителей лучше привлекать из потенциальной аудитории, но разных по типажу.

Стандарты обслуживания прежде всего позволят нам разработать анкету и сценарии визитов, а также сформировать схему совершения покупок и последующего возврата товара. Затем мы должны будем обучить и подготовить исполнителей – ведь именно они будут снимать самые «сливки» проекта.

Анкета

Итак, начнем с анкеты – основного инструментария аудита, от структуры которого зависит успех программы.

Показателями грамотно разработанной анкеты являются:

• невозможность двоякой трактовки;
• разбивка вопросов по блокам;
• распределение весовых показателей вопросов;
• отсутствие бальной шкалы ответов.

Прежде всего, анкета должна хорошо читаться и быть прозрачной. Не стоит перегружать ее вопросами – как правило, достаточно 20–30 критериев, чтобы дать грамотную оценку. Вопросы анкеты должны быть составлены таким образом, чтобы ответы предполагали либо положительный, либо отрицательный вариант. Никаких шкал от нуля до пяти – это первый повод для субъективизма и, к сожалению, однозначный признак отсутствия стандартов. Каждому вопросу рекомендуется присвоить весовой показатель, который конкретизирует степень важности критерия и оказывает соответствующее влияние на результаты.

Информация, которая заносится в анкету, должна легко трансформироваться в количественную форму, которая затем будет использоваться при составлении итоговых отчетов.

Таблица 1. Пример блока вопросов анкеты.

Сценарии

Упомянув чуть выше о том, что данный метод подстраивается под ваши цели, мы планировали вернуться к этому в разговоре о сценариях.

Согласно одному из определений, которые дает толковый словарь, сценарий – это содержание кинофильма (или пьесы) с подробным описанием действия и указаниями по оформлению. В зависимости от того, что мы хотим получить «на выходе», мы аналогично разрабатываем содержание проверки.

Например, в магазине проходит акция, и перед всеми продавцами поставлена задача привлекать к ней внимание посетителей. Здесь подойдут обычные проверки – можно даже ничего не покупать, достаточно просто зайти в магазин. Главное – четко понимать, на каком этапе посещения магазина покупателем продавец должен упомянуть или рассказать об акции. А если, скажем, вы хотели бы проверить персонал на лояльность и стрессоустойчивость, то здесь необходим соответствующий типаж аудитора, покупка с просьбой (или требованием) сделать скидку или немедленным возвратом.

Сценариев в реальности получается великое множество. Поскольку мы имеем дело с личностями: продавцы, аудиторы – по количеству эти сценарии вполне могут конкурировать с произведениями мировой литературы. Если же ссылаться на задачи, решаемые с помощью аудита, то проверки по типу сценария можно поделить на несколько категорий:

1. стандартная;
2. сменная;
3. персональная;
4. проверка службы (или подразделения);
5. проверка на стрессоустойчивость;
6. проверка с раскрытием аудитора;
7. проверка с применением скрытой видеосъемки.

Самой простой проверкой является стандартная – в этом случае аудитор не привносит никакого «окраса» в свое поведение, следует критериям, описанным в анкете, посещает розничную точку в любое рабочее время и оценивает одного сотрудника. Проверяя персонал таким образом, вы контролируете степень выполнения стандартов обслуживания в своей компании.

Первыми по сложности являются сменная и персональная проверки – в первом случае аудитор приходит в определенное время и оценивает любого (одного или нескольких) сотрудников, во втором – объектом проверки становится конкретный сотрудник, оценить которого необходимо в определенное время его работы, вычленив при этом среди других.

Для корректной организации данной формы аудита от компании потребуется следующая информация: имя и фамилия сотрудника, его фотография, график работы на объекте с указанием перерывов и других особенностей. Используя подобные проверки, вы также контролируете степень выполнения стандартов, но сводите вероятность случайности к минимуму и придаете результатам вполне конкретный характер – кто и когда проверен, как можно эффективно использовать его преимущества, в чём заключались его ошибки и прочее.

Следующий тип – проверка определенной службы или подразделения: кассы, службы возвратов, доставки и других. Спецификой в этом случае является неминуемое совершение покупки, что делает проверку наиболее эффективной и, безусловно, одной из самых полезных. Как ни крути, а реально купивший клиент, как правило, вызывает меньше сомнений у персонала, нежели посетитель, пришедший с праздным интересом «просто посмотреть».

С помощью таких проверок вы существенно расширяете свои возможности по контролю сети. Помимо оценки качества обслуживания и работы сотрудников с «холодным» клиентом, вы оцениваете поведение персонала в нестандартных ситуациях (скажем, при возврате товара) и можете выявить неблагожелательных сотрудников (например, при отсутствии выдачи чека).

Проверка стрессоустойчивости персонала – весьма ответственный шаг и требует тщательной подготовки, как при подборе аудитора, так и при разработке сценария. Здесь очень важно получить ответ на поставленный вопрос, при этом не перегнув палку. Известно, что при взаимодействии со сложным клиентом задача любого продавца – перевести посетителя из негативного в позитивное состояние. Однако, поскольку ситуация находится под ответственностью аудитора, он обязан грамотно управлять процессом и, чувствуя настрой продавца, быть готовым в нужный момент ослабить давление со своей стороны. Если у вас есть хоть малейшее подозрение в грубости или пренебрежительности сотрудников, вы можете смело прибегнуть к такому виду проверки.

При всех перечисленных вариантах может быть добавлена скрытая видеосъемка или раскрытие аудитора в конце визита. Данные меры нужны для того, чтобы исключить несогласие оцененного сотрудника впоследствии. В первом случае результат полностью подтверждается видеозаписью, во втором – самим фактом проведенной проверки, что также фиксирует находящийся в торговой точке администратор (или управляющий).

Исполнители

Мы обсудили анкеты и сценарии, настало время поговорить о «живой» части проекта – об аудиторах.

Кто такие «тайные покупатели» и почему они этим занимаются?

Тайный покупатель – весьма популярная вакансия на рынке труда в наше время. Во-первых, у российских потребителей наконец-то появилась возможность не просто выразить свои эмоции относительно качества обслуживания, но и целенаправленно влиять на его изменение в лучшую сторону. Во-вторых, это отличный шанс для самовыражения, и, в какой-то степени, демонстрации своего актерского мастерства. В третьих, – незаменимый опыт для тех, кто работает в сфере продаж или управления персоналом. И, наконец, в-четвертых, – дополнительный доход, а для кого-то и основная работа.

Приведем несколько отзывов «тайных покупателей» об этом виде деятельности.

Оксана Осипова – дизайнер, большая любительница шопинга: «Я была приятно удивлена возможности оставлять свое мнение об обслуживании, причем не просто в жалобной книге, в которую вряд ли заглянет руководитель, а в серьезном проекте, направленном на то, чтобы поощрить хорошего продавца и провести тщательную работу с плохим».

Бодрунов Вадим – специалист по установке систем видеонаблюдения, опытный проверяющий: «Работа тайным покупателем – это, прежде всего, отличная возможность самовыражения. Помимо дополнительного заработка, мне интересно общаться и воплощать образы различных клиентов, возражать сотруднику и оценивать при этом его профессионализм».

Александр Константинов – бизнес-тренер, автор проекта Good-reputation, принимающий активное участие в проверках персонала: «Для меня работа аудитором – это возможность лучше увидеть реальное положение дел в розничных сетях и затем использовать этот опыт в своих тренингах. Совершая проверки, легко заметить ошибки, которые допускают продавцы при общении с клиентами, а также понять, на каких этапах продажи возникают сложности, а какие проходят легко. Все это дает уникальный опыт и понимание, в каком направлении двигаться дальше».

Родион Демов – продавец, тайным покупателем работает совсем недавно: «Я заинтересовался данной деятельностью в связи с возможностью взглянуть на продажу с другой стороны. Проработав меньше месяца, я уже сейчас могу ответить на многие свои вопросы. Что располагает покупателя к общению и что его раздражает? Почему посетитель сомневается и уходит без покупки и что может сделать в такой ситуации продавец и т. д.».

На самом деле, все «тайные» покупатели так же отличаются друг от друга, как и реальные. Объединяет их, пожалуй, одно – это талантливые люди. При грамотной организации проверок аудитором может выступать любой, если он открытый, коммуникабельный, ответственный и в меру изобретательный человек.

Возможно, вы удивились такой позиции? А как же профессионализм, типаж, возраст и социальный статус?

Говоря «аудитор» (с точки зрения Mystery Shopping) – мы имеем в виду не специалиста по работе с персоналом или профессионального продавца – если только они не являются представителями вашей целевой аудитории. Подбирая исполнителей, стоит руководствоваться тем, кто является потенциальным клиентом компании. Если это молодежь – ваш персонал должны оценивать преимущественно студенты 3–5 курсов. В случае, если у вас не бывает покупателей-женщин (или их процент не слишком высок), – 90–100% аудиторов будут составлять мужчины.

Отчет

И вот проверки проведены. Вы с нетерпением ожидаете результатов по каждому магазину и сотруднику. Конечно, у вас уже есть некие подозрения, кто проявил себя лучше, а кто хуже, но… Полноценно на все вопросы ответит отчет с подробным анализом полученных результатов.

Что должно содержаться в любом отчете:

1. параметры проекта;
2. рейтинг объектов (розничных точек);
3. сквозная оценка стандартов;
4. выводы и рекомендации.

В параметрах проекта вы обязательно увидите его тезисное описание и краткую информацию об аудиторах, принимавших участие в проверках.

Рейтинг объектов – это отличный инструмент для применения в мотивационной системе персонала. Ничто так не зажигает сотрудников, как соревнование между собой и стремление быть лучшим. А если вы введете доску почета, то результатов аудита персонал будет ждать с еще большим нетерпением, чем вы.

График 1. Пример отчета. Рейтинг объектов.

Сквозная оценка стандартов – это сводный анализ работы сети, благодаря которому у вас появляется отличная возможность посмотреть на свою компанию «сверху» – как на земной шар, четко определив, что вы будете совершенствовать в первую очередь.

График 2. Пример отчета. Сквозная оценка блока стандартов.

И, наконец, выводы и рекомендации – то, что вы ожидали, а может и не ожидали от аудита. Позитивные стороны и резервы, на которые стоит обратить особое внимание. Долгожданные ответы на давно стоящие вопросы. И, самое главное – материал, с которым можно работать ради достижения целей компании.

Как правило, этот раздел включает в себя представление динамики изменений по сравнению с предыдущими периодами проверок – например, май сравнивается с апрелем.

Говоря о гибкости программы, стоит добавить, что в отчет могут быть включены любые качественные и количественные показатели, которые необходимы вам для дальнейшей работы. К примеру, при персональной проверке – детальный отчет по каждому сотруднику, при аудите служб – отчет по каждой из них.

Цель достигнута

Спустя год после первого проведения проверки у вас на столе лежит очередной отчет с результатами. Оглянувшись назад, вы сильно удивитесь, вспомнив, с какой целью изначально решили осуществить аудит. Из-за проблем с продажами или в связи с «текучкой» персонала? Возможно. Однако теперь вы решаете проблемы совершенно другого уровня, проводя эксперименты и не опасаясь внедрения новшеств в своей организации.

Профессия директора сложна не столько из-за степени ответственности, сколько вследствие отсутствия возможности проверить свои решения на разных уровнях их действия. Я искренне надеюсь, что «зеркало», о котором велась речь в данной статье, станет незаменимым помощником в вашем непростом деле.

Комментарий эксперта

Иванов Кирилл Валерьевич, 
Управляющий партнёр компании «Солдат удачи»

На сегодняшний день нашей компании уже более 12 лет, что по российским меркам немало. Однако применять метод «тайный покупатель» мы стали, к сожалению, только в конце 2008 года.

С осени минувшего года рынок перестал быть «всепрощающим», и существенное снижение продаж заставило нас по-другому взглянуть на все, что мы делаем. Вспомнились прямо или косвенно поступавшие в разное время нелестные отзывы от покупателей, рассказывающих об отношении, с которым они сталкивались в наших магазинах… Стало очевидно, что без принципиальных изменений во всем процессе организации продаж в ближайшее время будет очень трудно остаться на плаву.

С чего надо было начинать? Безусловно, с выяснения истинного положения вещей на местах.

Мы изучили рынок услуг «тайного покупателя», поработали пробно с несколькими фирмами и остановили свой выбор на одной из них, наилучшей по соотношению цены и качества. Весьма важным критерием оказалась гибкость подхода компании, особенно в первое время работы.

Мы считали, что в целом знаем, что у нас происходит. Были уверены, что обнаружится много проблем. Мы ошиблись – дела обстояли гораздо хуже. На самом деле требовалась не коррекция, а неотложные радикальные меры. Оказалось, что, несмотря ни на какие мотивационные схемы, системы обучения, подробно разработанные регламенты учета всего и вся, – без жесткой и постоянно действующей обратной связи большая часть трудового коллектива очень скоро начинает заниматься чем угодно, но только не тем, что ему предписано. Страдают от этого все: в первую очередь покупатели, не получающие должного сервиса, те сотрудники, которые действительно работают на совесть, поскольку результат во многом коллективный, и, конечно, компания – как с финансовой стороны, так и с имиджевой. Кроме того, мы также пришли к выводу о неэффективности эпизодических несистемных проверок.

Перебрав разные варианты, сейчас мы используем индивидуальную проверку продавцов. Работа каждого из них оценивается два раза в месяц. Результаты аудита публично обсуждаются. На их основе принимаются финансовые решения и даже нередки «оргвыводы».

Опыт последних месяцев и финансовые результаты показали, что, начав эту работу, мы пошли правильным путем. С нашей точки зрения, без использования метода «тайный покупатель» в розничных сетях добиться эффективной деятельности сотрудников на местах крайне сложно.